ATL, BTL và TTL là gì? Bạn đang làm việc trong lĩnh vực Marketing có nghĩa bạn cần biêt rõ về hệ sinh thái của Marketing và trong đó thuật ngữ là một thứ rất quan trọng. Về một mặt rất cơ bản khi nắm các thuật ngữ marketing đó là bạn sẽ thực sự hiểu và kết nối được với mọi người môi trường làm việc chuyên nghiệp. Hôm nay chúng ta cùng tìm hiểu qua về những cụm từ Marketing như ATL, BTL và TTL là những thức cực kỳ cơ bản mà bạn phải biết khi bước chân vào lĩnh vực này.
Hoạt động marketing ngày nay có thể chia ra làm 3 phân mảng, đó là: Marketing Above the Line (ATL), Below the Line (BTL), & Through the Line (TTL). “Line” trong nghĩa này được hiểu đó là dòng hoặc tuyến. Chúng ta có thể hiểu đó là phương thức tiếp thị đến người dùng. Để truyền đi thông điệp, marketing chia làm 2 mảng lớn: trên (above) và dưới (below). Nhưng cũng phải nói thêm, do sự cạnh tranh và phát triển công nghệ ngày càng tăng và xuất hiện thông qua các hoạt động tiếp thị trực tuyến. Điều đó làm mờ ranh giới dòng như việc sử dụng cả hoạt động quảng cáo ATL & BTT là TTL.
Vậy ATL là gì?
Đầu tiên, ATL viết đầy đủ sẽ là Above the line: là những hoạt động quảng bá nhằm làm khuyếch trương hình ảnh thương hiệu (branding) với mọi đối tượng khách hàng theo chiều rộng. Tức là ATL sẽ tập trung đưa hình ảnh thương hiệu và mang tính thông tin đến khách hàng bền vững theo thời gian. Những công cụ thường được các chuyên gia Quảng cáo sẽ là phương tiện thông tin đại chúng (mass media) như TV, Radio, Print. Đặc biệt là sự chuyển đổi (conversion) sẽ ít được ưu tiên trong ATL hơn. Thông thường các hoạt động này do Brand team đảm nhận.
Để giúp các bạn dễ hiểu hơn. ATL bao gồm các chiến lược truyền thông đại chúng (mass marketing strategies). Phần lớn không định hướng mục tiêu* (untargeting) và tập trung vào xây dựng thương hiệu (branding).
*Không định hướng mục tiêu được hiểu những giao tiếp không được nhắm trực tiếp đến một nhóm đối tượng khách hàng. Những phương tiện thông tin đại chúng sẽ gửi thông điệp đến nhiều nhất có thể, đến tất cả mọi người có thể truy cập, xem, theo dõi.
Một vài ví dụ cho ATL
TV (Vô tuyến truyền hình)
Trong một cuộc khảo sát năm 2016 bởi Statista, người Mỹ bỏ ra 4,5 tiếng mỗi ngày trước màn hình TV. Tiếp đó những quốc gia Ba Lan, Nhật Bản và Braxin lần lượt với thời lượng như sau: 4,4; 4,36 và 4,23. Những con số cho thấy quảng cáo trên TV vẫn còn là một hình thức tiếp cận khá tốt đối với phần đông dân số thế giới. Quảng cáo truyền hình có phạm vi tiếp cận từ khán giả địa phương, quốc gia và quốc tế tùy thuộc vào kênh truyền hình và hợp đồng giữa các bên. Quảng cáo truyền hình có kết nối tốt hơn với người dùng vì hình ảnh chuyển động với âm thanh được ưu tiên hơn hình ảnh tĩnh hoặc âm thanh.
Radio
Các nhà tâm lý học dẫn giải rằng người tiêu dùng cần được tiếp xúc với một thông điệp quảng cáo ít nhất ba lần trước khi nó bắt đầu có tác dụng xâm nhập vào tư duy của họ. Và khôgn có phương tiện truyền thông nào cân đối tốt giữa tần suất lặp lại và chi phí bỏ ra như Radio.
Radio là một lựa chọn hoàn hảo để đáp ứng cân đối các yêu cầu về tần suất và nhu cầu sáng tạo của một quảng cáo. Radio có một vùng phủ sống từ địa phương, quốc gia đến toàn cầu giống như TV vậy.
Ấn phẩm in ấn (tạp chí và báo chí)
Tạp chí in ấn địa phương, vùng hoặc quốc gia có phạm vi tiếp cận rộng hơn bất kỳ phương tiện khác. Báo chí có các vị trí quảng cáo cố định được sử dụng để tiếp thị đến khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về thương hiệu hoặc các ưu đãi sắp đến. Tạp chí là một kênh ngách giúp những nhà tiếp thị có thể tiếp cận trực tiếp và dễ dàng đến với công chúng.
Những lợi ích của ATL
Vùng phủ rộng
Dựa vào các chương trình quảng cáo đúng thời điểm, sự kiện quan trọng trên các phương tiện mass media. Thương hiệu có thể được tiếp cận trên phạm vi quốc gia và cả nước. Hãy nhớ về sự thành công của Kangoroo, thương hiệu máy lọc nước. Họ được xem như thành công trong gợi nhớ khách hàng.
Tiếp cận tốt với khán giả
Dựa vào nội dung truyền đạt và khả năng trình chiếu hình ảnh, phát thanh. TV và Radio,… giúp kế nối với khán giả tốt hơn.
Xây dựng thương hiệu
Đến hiện tại, quảng cáo truyền thông là một công cụ quan trọng trong việc xác định và hiện thực hóa nhận diện thương hiệu. Một thương hiệu được xây dựng bởi khách hàng. Vai trò của các nhà tiếp thị trong việc xây dựng thương hiệu là tiếp cận càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt và truyền đạt cho họ về giá trị thương hiệu và lợi ích của nó một cách sáng tạo. Do đó, ATL đóng một vai trò không thể thiếu khi nói đến việc xây dựng thương hiệu.
Còn BTL được hiểu như thế nào?
BTL viết đầy đủ sẽ là Below the line: là những hoạt động nhằm tương tác trực tiếp đến mục tiêu khách hàng tiềm năng. Thông thường đây sẽ là những chiến lực trực tiếp, ngắn hạn. BTL tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại nhà bán lẻ (retailers) hoặc các địa điểm công cộng. Vì vậy BTL tập trung và chuyển đổi (conversion) hơn. Thông thường các hoạt động này do Trade Marketing Team đảm nhận.
Để đơn giản hóa thì BTL bao gồm các chiến lược tiếp thị trực tiếp (Direct marketing & Activations) hướng đến các nhóm mục tiêu (target groups) cụ thể và tập trung vào chuyển đổi (focused on conversions) thay vì xây dựng thương hiệu.
Những ví dụ cho BTL
Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời thường được thực hiện ở những nơi công cộng. Và luôn được hiển thị, có phạm vi tiếp cận lớn (và được nhắm mục tiêu nhiều hơn) tùy thuộc vào địa điểm. Chúng bao gồm Cờ, Phướn, Banner, Bảng quảng cáo (Billboards), v.v. Bạn có thể tìm hiểu thêm về một số quảng cáo Ambient rất thú vị.
Trực tiếp qua thư
Một trong những chiến lược cá nhân nhất được sử dụng, thư trực tiếp (e-mail, tin nhắn văn bản, v.v.). Nội dung các thông điệp phù hợp hoặc các đề nghị khác nhau được soạn theo nhu cầu của từng khách hàng. Do đó, chiến lược BTL này có thể dẫn đến nhiều chuyển đổi hơn nếu được lên kế hoạch hợp lý.
Tài trợ
Hình thức khá phổ biến và nhắm được các khách hàng mục tiêu thông qua hợp tác với các tập đoàn hoặc sự kiện khác nhau. Trong chiến lược BTL thì đây là một công cụ không thể bỏ qua.
Tiếp thị trực tiếp (Direct Activation)
Tiếp thị trực tiếp là cách mà thương hiệu muốn tiếp cận người dùng thông qua việc tương tác và trải nghiệm thương hiệu (Promotion Campaign & Sampling). Trong đó thương hiệu mong đợi sẽ khiến người tiêu dùng ra hành động. Và đi vào cuộc sống thông qua các trải nghiệm và hình thành các kết nối cảm xúc. Địa điểm thường được tổ chức tại nơi công cộng. (những sự kiện lớn thu hút được nhiều người tham gia).
Tiếp thị tại cửa hàng (Marketing in Store)
Các hoạt động được thực hiện trong cửa hàng bán lẻ. Có mục đích dùng các điểm bán hàng khác nhau để thu được lợi nhuận cao nhất. Sử dụng Promotor để tư vấn sản phẩm, đặt POP (Point Of Purchasing), POS (Point Of Sale)…
Những lợi ích của BTL
Cụ thể hóa được mục tiêu
Chuyển đổi (Conversion) sẽ tốt hơn khi thương hiệu giao tiếp được với khách hàng tiềm năng.
ROI hiệu quả hơn
BTL tập trung vào nhóm mục tiêu cụ thể, có phạm vi tiếp cận tốt hơn. Đặc biệt dễ dàng theo dõi và kiểm soát. Do đó, các chiến lược BTL sẽ cho ra ROI và MROI tốt hơn về mặt chuyển đổi.
Dễ kiểm soát, đánh giá
Bạn có thể nhận được những phản hồi cũng như theo dõi từ sự kiện. Từ đó sẽ có những biện pháp khắc phục để nâng cao hiệu quả của chương trình.
Tính riêng biệt
BTL được thiết kế theo nhu cầu của một nhóm mục tiêu cụ thể. Vì vậy những đối tượng khác nhau tiếp cận những nội dung khác nhau.
Và TTL nữa chứ
Đi sau tất cả đó là TTL viết đầy đủ là Through the line. Một khái niệm mới sau này, được hiểu như một sự kết hợp của chiến lược ATL và BTL. TTL ra đời khi mà công nghệ dần phát triển. Con người có nhiều công cụ hơn để tuyền tải thông tin quảng cáo. Bên cạnh đó thì xu hướng truyền thông phát triển đòi hỏi phải tích hợp về mặt branding lẫn conversion.
Điều đó có nghĩa TTL là sự kết hợp chiến dịch tiếp thị bao gồm cả chiến lược ATL & BTL. Một thuật ngữ mới ra đời đó là quảng cáo 360 độ (360°). Đó là chiến dịch được phát triển để bao quát mọi góc nhìn của khách hàng. Từ đó có thể xây dựng thương hiệu và cũng rất phù hợp để tạo ra nhiều chuyển đổi hơn.
Ví dụ của truyền thông TTL
360° Marketing
Các chiến lược tiếp thị có thể được lên kế hoạch và thực hiện với cách tiếp cận tích hợp cả phương tiện quảng cáo ATL & BTL để có được lợi thế tối đa. Hầu hết các chiến dịch tiếp thị ngày nay là các chiến dịch TTL.
Hành trình khách hàng (Customer Journey) là chính xác những gì 360° marketing đang theo bước bạn. Dù điểm chạm đầu tiên với sản phẩm hoàn toàn một sự kiện offline nào đó. Bạn vẫn có thể được theo dấu để nhắc nhở khi về đến nhà, hoặc dùng mạng xã hội.
Truyền thông Kỹ thuật số
Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số mang lại lợi ích của ATL trong khi hoạt động như một điểm chạm riêng biệt cho từng đối tượng khách hàng (BTL). Loại quảng cáo này dựa trên cookie. Người dùng sẽ được giao tiếp cá nhân hóa cao dựa trên nhu cầu / mong muốn / lựa chọn của họ. Chiến lược này có ROI tốt hơn và được người tiêu dùng đánh giá tốt hơn. Hãy làm quen với quảng cáo từ các trang mạng xã hội như Facebook Ads,…
Và bây giờ đến lượt bạn!
Bạn có thấy bài viết thiếu gì chăng? Nếu bạn có ý tưởng cho bài viết ATL, BTL, TTL những điều cơ bản của Marketing hãy comment bên dưới nhé.
